Storytelling – El arte de dominar el relato

Estos días he andado por los madriles y, entre tapa y tapa y una buena sesión de risas con Lucía, he aprovechado también para asistir a un curso de storytelling con Antonio Núñez.

Es un tema que me parece apasionante: el arte de contar historias, de dar vida a las palabras, de hacer que un relato sea transmitido persona a persona…

El storytelling ha ganado mucho peso tanto en el ámbito empresarial como en la política. En política pueden fijarse sus orígenes en los años ochenta, bajo el mandato de Ronald Reagan, aunque cuando realmente cobró fuerza fue con la campaña de Bill Clinton en los noventa.

Del curso con Antonio Núñez y de lo que he podido leer por ahí, os extraigo los puntos más interesantes.

En primer lugar, un buen relato ha de contener siempre valor narrativo y para ello ha de tener acción y debe poder contarse a terceros. La evolución que representa el storytelling frente a la narración clásica, podría resumirse en los siguientes puntos:

Invertir -> Seducir: Ya no basta con pagar para colocar contenidos, es necesario saber seducir mediante el relato; dejar a nuestro interlocutor prendido de nuestra historia.

Emitir -> Propagar: La emisión clásica, unidireccional y puntual ya no es eficaz; debemos propagar nuestro contenido, darle vida para que se expanda por sí mismo y conseguir que esté en boca de todos.

Pedir la atención -> Pedir que lo cuenten: ¿De qué sirve que alguien te escuche si no va a reproducir tu mensaje? El valor añadido de un relato se encuentra ahora en conseguir que los demás deseen contárselo a otros y así lo hagan.

Importa cómo yo lo cuente -> Importa cómo los demás lo cuenten: Un discurso no sólo evoluciona en boca del emisor, sino que también, y sobre todo, lo hace a través de terceros que, por entusiasmo o interés, reproducen y multiplican el valor de nuestra historia.

¿Por qué me tienen que escuchar? -> ¿Por qué lo querrán contar a otros? Una pregunta clave a la hora de redactar o construir un mensaje es: ¿qué lo hará diferente para que nuestro interlocutor necesite contarlo a otras personas?

Medir recuerdo/ notoriedad -> Medir viralidad: La viralidad es sinónimo de vida. Cuanto más circule un mensaje, más fuerte y poderoso se hará.

Controlar el mensaje -> Influir en el mensaje: Es inútil e ineficiente tratar de controlar un mensaje en una sociedad como la actual, donde los medios masivos permiten a cada ciudadano ejercer de fuente de información. La clave está ahora en dejar nuestra marca personal en el relato, en darle un valor añadido.

Comunicación masiva -> Comunicación de persona en persona: Aún en un momento en que cualquier mensaje puede difundirse a un gran número de personas de manera rápida y eficaz, no debemos olvidar el valor que cobra la comunicación de persona en persona, en la que cada individuo aporta su toque diferencial al relato.

Como bien dice Antonio Núñez, hay que tener muy claro que el relato no es el “lacito mono” que se pone al final de un discurso. Es algo que debe trabajarse y que debe contener una secuencia de acontecimientos, conflicto, emociones, sensaciones, verdad y sentido

Un buen relato debe poder vivirse con los cinco sentidos. Las palabras poseen su propia melodía, huelen, saben, tienen tacto y color… y con ellas debemos lograr una buena combinación de sensaciones. Asimismo, es muy importante controlar el tempo de un relato y saber estructurar las emociones positivas y negativas que produce.

Debe quedar muy claro que narrar no es necesariamente informar. Va mucho más allá. Además, un relato bien estructurado es aquel que puede convertirse en relato de ascensor, es decir, que posee una estructura capaz de resumirse en un tiempo muy limitado.

Algo que puede dar un valor diferencial en política es saber apostar por el storytelling personal del candidat@, es decir, ser capaz de dar respuesta mediante relatos a preguntas como quién soy yo y para qué estoy aquí – algo que en una cultura latina como la nuestra se tiene cierta fobia a contestar. Al mismo tiempo, el relato personal ha de ser visionario, esto es, ha de mirar al futuro; debe ser educativo, contener valores en acción y saber adelantarse a un posible ataque. No obstante, la cantidad de storytelling personal del candidat@ debe controlarse para no causar una reacción adversa en el electorado –siempre habla de sí mism@, no le interesan mis problemas- y, en ese sentido, el relato debe ir siempre ligado a los preocupaciones sociales del lugar.

Para saber más sobre el arte del storytelling os recomiendo autores como el propio Antonio Núñez, Christian Salmon o Robert McKee; así como también el exdirector del banco mundial Steve Denning o el productor Peter Guber. Aquí en Cataluña, el compañero Pau Canaleta ha publicado recientemente Explica’t amb una història. Onze claus per construir un relat guanyador, que se une a mi lista de lecturas pendientes.

¡Disfrutad con cada relato!

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Acerca de sandrabravo

Asesora de comunicación y estructuración del mensaje. Mi materia prima son las ideas y las palabras. ¡Me encanta jugar con ellas! Me apasiona la política y el teatro, quizá porque a veces me cuesta diferenciarlos. Mi máxima: un día sin sonreír es un día perdido.
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6 respuestas a Storytelling – El arte de dominar el relato

  1. Pingback: Tweets that mention Storytelling – El arte de dominar el relato | El blog de Sandra Bravo -- Topsy.com

  2. Alfonso dijo:

    Parece que muchos políticos actuales no se han enterado de esto del storytelling. Utilizan muchas frases hechas, eufemismos y composiciones de palabras raras que pueden significar muchas cosas y nada al mismo tiempo. Me imagino que es porque su objetivo no es contarnos nada, sino irse por los cerros de Úbeda. Incluso cuando realmente quieren explicarnos algo, muchas veces se expresan de forma larga y enrevesada y usan un lenguaje farragoso, como algún presidente del gobierno que yo me sé.

  3. Hola Sandra,
    Topé con tu post haciendo una búsqueda sobre Storytelling en España. Me alegra que cada vez más personas se interesen por el tema. : )
    Comentarte, por si quieres actualizar tus datos, que existe el sitio “Storytelling Spain”: http://www.storytelling.es que recopila contenido sobre diferentes tipos de storytelling de los mejores autores del mundo (según la opinión de sus editores, claro está 😉
    Un gran abrazo,
    Eva

  4. Pingback: Storytelling o el arte de contar historias

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