¿Comunicación de crisis o comunicación contra la crisis?

Os dejo aquí mi última colaboración con la revista digital Campaigns and Elections en un número muy especial. ¡Gracias por haber contado conmigo!

¿Comunicación de crisis o comunicación contra la crisis? En nuestras manos reside la respuesta 

La única crisis amenazadora es la tragedia de no querer luchar por superarla

Albert Einstein

¿Condiciona la política nuestra vida? Frecuentemente escuchamos la expresión: “Los políticos son todos iguales. No importa a quién votes, porque todos acaban haciendo las mismas cosas”. ¿Cierto?  Es evidente que no, pero, ¿por qué entonces existe esta percepción entre muchos ciudadanos? Seguramente porque la mayoría no es consciente de lo que hace la Administración Pública ni los Gobiernos de turno. Si nos ponemos en la piel de aquellos ciudadanos que no se informan voluntariamente, que no siguen la actualidad mediática, sus únicas fuentes de información serán las personas más cercanas a ellos, las conversaciones informales, el me han dicho que dicen que…

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Aunque las redes sociales han ampliado los canales de comunicación y han mejorado el contacto entre las instituciones públicas y los ciudadanos, no existe una cultura pedagógica de la Administración. Ni siquiera los gabinetes políticos han adquirido el hábito de comunicarse con los ciudadanos. Porque no es lo mismo dar cuenta de una agenda institucional y publicar que tal ministro ha llegado a tal acuerdo, que explicar el porqué del acuerdo, la evolución de las negociaciones, los beneficios, las pérdidas, la inversión realizada en tiempo, dinero y personas… Y todo ello con un lenguaje claro, sencillo, comprensible… La transparencia va más allá de publicar información, significa hacerla accesible e inteligible (muchos de los denominados “datos abiertos” se asemejan más al chino que a cualquier otra lengua latina…)

¿Por qué las instituciones se empeñan en seguir utilizando un lenguaje burocrático, redundante y soporífero? ¿Cuántos organismos existen de los que desconocemos su utilidad? ¿Es cierto que los funcionarios son todos unos vagos y menesterosos que incumplen con su horario laboral? ¿Las gestiones administrativas realmente son imprescindibles o solo nacieron para martirizar a los ciudadanos de ventanilla en ventanilla? Más allá de confeccionar un catálogo de grandes preguntas de la humanidad sin una respuesta clara, mi intención aquí es destacar la importancia del diálogo, de la comunicación, de la transparencia real, no de aquella sobre la que se suele presumir desde la opacidad.

 

Cualquier institución o Gobierno, aunque se niegue a hacerlo por iniciativa propia, comunica en todo momento. La diferencia reside en que, ante la pasividad y el silencio, cedemos nuestra voz a terceras personas, dejamos que otros hablen por nosotros. Y cuando esto ocurre no podemos evitar que el mensaje sea incompleto, impreciso o directamente falso. Se trata de suposiciones, rumores, leyendas urbanas que en ocasiones alcanzan el estatus de credo social. Si nadie dice lo contrario, será porque es verdad, ¿no?

Se suele hablar de situaciones de crisis como catástrofes puntuales, como procesos breves y acelerados de una magnitud tal que hacen temblar los cimientos de un organismo o desfiguran para siempre la buena reputación de un personaje público. Acostumbran a ser acontecimientos que generan un gran revuelo mediático en poco tiempo y que, por momentos, copan el debate público y generan hipótesis y especulaciones de todo tipo. Pero no siempre es así. Hay crisis que emergen en silencio, sin que nadie las aprecie, que van asentándose poco a poco, corrompiendo una institución o el (supuesto) buen hacer de un cargo sin que este sea consciente de ello. Son crisis que no llegan a interpretarse como tales en muchos casos, sino como problemas endémicos, pero su origen es el mismo: la opacidad, el descuido, la infravaloración de las consecuencias de actos moralmente cuestionables…

Cuando acudimos a la literatura sobre comunicación de crisis, accedemos a numerosísimos estudios, teorías y publicaciones al respecto. Se alude a la figura del portavoz, manuales de crisis, gabinetes, auditorías… Se resalta la importancia de la prevención antes de tener que llamar al médico, pero en general se tiene siempre en mente detonantes concretos, sucesos inesperados que irrumpen en nuestra rutina diaria: escándalos de salud pública, catástrofes naturales, affairs extra matrimoniales de cargos públicos, el destape de algún caso de corrupción…  Está claro que no todo se puede prevenir y que, incluso con una buena comunicación, los imprevistos suceden – aunque no todos sean realmente tan imprevisibles como se quiere hacer ver en ocasiones. No obstante, quiero centrarme aquí en las crisis precocinadas, aquellas que acontecen porque las hemos estado invocando a gritos, aunque creyéramos estar en silencio. Son quizá las más peliagudas, porque de la misma manera que no llaman la atención al llegar, les cuesta mucho decir adiós.

Acotemos aún más el caso y centrémonos en la imagen de la Administración Pública y de los funcionarios. En España, en líneas generales, es mala, por eso en un principio nadie vio con malos ojos que fueran los primeros en sufrir los recortes de la crisis. Los ciudadanos defienden la sanidad y la educación pública como derechos irrenunciables, ya que tienen connotaciones positivas y son conscientes de que forman parte del Estado de Bienestar. Sin embargo, paradójicamente, el término funcionario está asociado a la ociosidad, a la ineficiencia,  a una dudosa utilidad, y se relaciona habitualmente con la imagen de una persona huraña situada detrás de una ventanilla que raras veces ocupa su puesto y que, tan pronto suena la campana, se le cae el boli de las manos y sale corriendo hacia su casa.

La palabra funcionario nos remite a Hacienda, impuestos, papeleos, burocracia… Nos solidarizamos rápidamente con un profesor o un médico que ve mermados sus derechos laborales, pero si nos dicen que los trabajadores públicos sufrirán un recorte de sueldo del 10%, pensamos de nuevo en aquellos privilegiados que trabajan de ocho a tres y no hacen nada. ¿Por qué esta disparidad? ¿Por qué diferenciamos entre un tipo y otro de funcionarios en relación a su ámbito laboral? Seguramente por la percepción de funcionalidad que tenemos de cada uno de ellos (valga la redundancia). Los médicos curan, los maestros enseñan, los “funcionarios” ponen sellos detrás de una ventanilla…

Si este concepto negativo de los trabajadores públicos se ha asentado en nuestro imaginario colectivo, es porque ninguna otra imagen mejor ha ocupado su lugar. Es cierto que esto va cambiando poco a poco, gracias a que la información cada vez fluye (un poquito) más, pero durante años –y aún hoy- se ha temido a la transparencia. La comunicación pública permite explicar, justificar y legitimar, pero es evidente que para ello es necesario, además, actuar correctamente. Si explicamos cosas de dudosa integridad, la gente seguirá sin confiar en nosotros y, si se engaña revistiendo de color rosa asuntos que son más bien turbios, no se estará siendo transparente. Así pues, la buena comunicación va ligada, indefectiblemente, a la buena acción. Y cuando los gobiernos y administraciones pierdan el miedo a decir la verdad y dar explicaciones al ciudadano, significará que las cosas se están haciendo correctamente.

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La Administración Pública se tiende a ver como un ente abstracto, sin personas, sin corazón. El debate, cada vez más en boga, sobre datos abiertos y administración electrónica se reduce en ocasiones a cifras: inversiones, gastos, presupuestos… Sobre todo en momentos de crisis. Saber cómo se gestiona el dinero público es un aspecto fundamental y necesario, pero además es imprescindible que estos datos sean comprensibles, comparables y reutilizables. No obstante, el reto más importante es el de la comunicación en su sentido más amplio. En este sentido, países como Reino Unido o Estados Unidos nos llevan mucha ventaja, aunque en el ámbito local y autonómico se han desarrollado algunas iniciativas interesantes e incluso reconocidas internacionalmente, como Irekia en el País Vasco.

Un elemento clave asociado al concepto de datos abiertos, de Gobierno relacional, de comunicación efectiva entre instituciones y ciudadanos es la garantía del derecho de acceso a la información pública. En el momento de redactar este artículo la Ley de Transparencia española está a punto de ser aprobada, no sin importantes acusaciones de ser una norma sesgada, tardía y nada ambiciosa en sus fines. En una ley que teóricamente aboga por la transparencia no pueden predominar las excepciones. Si esto ocurre es porque no se ha entendido nada de lo que supone la relación con el ciudadano. La información pública de fácil acceso, lejos de generar rumores y caos social, como algunos temen, ayuda a disminuir bulos y permite a los ciudadanos tomar mejores decisiones, fundadas en datos reales, y participar más en la vida política.

En ausencia de una actitud comunicativa, la formación de la opinión pública corre a cargo de terceros, tal y como se comentado anteriormente. Así pues, es oportuno utilizar todas las herramientas a nuestro alcance para mejorar la imagen de la Administración Pública en su conjunto: Internet, las redes sociales, el diseño de campañas de comunicación modernas y útiles, las relaciones institucionales, las acciones de protocolo, la comunicación interna, la formación de los trabajadores, los servicios de atención al público, las relaciones con los medios… En definitiva, ejercer una labor pedagógica, escuchar al ciudadano, responder a sus demandas, hablar con claridad y aumentar la motivación y el sentimiento de pertenencia de los trabajadores públicos, ya que todos y cada uno de ellos actúan de altavoces mediante el boca-oreja entre sus conocidos y familiares.

Utilizamos la expresión “comunicación de crisis” para referirnos a cómo gestionar nuestra comunicación cuando algo va mal, tirando a muy mal… La palabra crisis de por sí evoca tensión, desconcierto, ruptura, aunque a su vez es la antesala del cambio y las oportunidades. La Administración Pública y los gabinetes políticos (locales, autonómicos, estatales) no pueden quedarse más tiempo callados y encerrados en sí mismos. La comunicación de crisis debe pasar a ser una excepción, para que la comunicación en su conjunto sea la norma. Comunicación para prevenir crisis, comunicación siempre –y sobre todo- en época de crisis. Ya que la comunicación genera confianza, tranquiliza a los ciudadanos, les hace más fuertes y a su vez les otorga una mayor responsabilidad.

La información, la escucha activa, la acción política coherente y justificada son acciones de un Gobierno que comunica, ya que comunicar es mucho más que darse a conocer o explicar un proyecto, comunicar es compartir. En este sentido, la comunicación institucional es una vía de doble sentido: la Administración no solo debe darse a conocer, actuar de cara al ciudadano, explicarse de forma clara, sino que debe escuchar, recibir, conocer al ciudadano e interactuar con él para averiguar como éste percibe su actividad, qué imagen tiene de lo público y si esta dista de la que realmente se quiere transmitir. En caso de discrepancia, analicemos entonces qué cambios es necesario abordar y qué aspectos debemos mejorar.

En un momento en que el descontento ciudadano es cada vez más evidente, avivado por la coyuntura de crisis actual, la actividad pública y política sufre una crisis de imagen especialmente dura. No se trata de un problema nuevo, sino de un deterioro constante a lo largo del tiempo debido, entre otras cosas, a una deficiente comunicación. La situación actual exige reinventar los cauces de relación entre los gobiernos –y otros organismos de la vida política como los partidos o los sindicatos, entre otros-, la Administración Pública y los ciudadanos. Ahora es tiempo de reinventarse, de “arriesgar” (sobre seguro, ya que emprender mejoras en los cauces de comunicación solo puede tener efectos positivos). La transparencia real, el diálogo y la crítica constructiva nos ayudan a ser más eficientes y a legitimar nuestra actividad pública. La comunicación es la mejor prevención para cualquier tipo de crisis: disminuye el volumen de rumores y su credibilidad, genera apoyo social y, si se realiza de forma sistemática, agiliza cualquier proceso de recuperación en caso de problemas puntuales o crisis pasajeras. No cerremos los ojos durante más tiempo ante tal evidencia.

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Acerca de sandrabravo

Asesora de comunicación y estructuración del mensaje. Mi materia prima son las ideas y las palabras. ¡Me encanta jugar con ellas! Me apasiona la política y el teatro, quizá porque a veces me cuesta diferenciarlos. Mi máxima: un día sin sonreír es un día perdido.
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